政务新媒体“洗牌” 提质增效与清理整顿能否破局

近日，四川多地要求政务新媒体提质，发布符合单位实际、反映真实工作的信息，并多发原创信息。
从微博、微信公众号，到如今的短视频，政务新媒体已走过15年时间。发布权威信息、沟通倾听民意，政务新媒体的出现，一下拉近了政府与百姓的距离，但如今，一系列问题也开始凸显，不少账号出现“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象，对政府形象和公信力造成不良影响。
事实上，不仅四川多地要求政务新媒体提质，今年4月以来，全国各地出现了一波政务新媒体的关停潮。政务新媒体是否已成“时代的眼泪”？如何再次“放低身段”，更贴近受众？
政府新媒体清理减负漫画
四川多地要求政务新媒体提质增效
短视频时代，已呈现新的语态和生态
6月14日，四川雅安市人民政府办公室公布了上半年政务新媒体检查情况通报：全市174个政务新媒体全部通过检查。但是部分账号问题突出，主要集中在部分栏目更新不及时、互动回应成效不明显。
针对该类问题，通报要求，新媒体主办单位要按照“谁主办、谁负责”原则，要重点做好日常运营，发布符合单位实际、反映真实工作的信息。要加大正向推广力度，不得搞务虚工作，增加基层负担。对于一直处于停摆状态、发布信息质量不高、阅读量微乎其微的，按程序关停。
与此同时，四川省多地政府网站公开通报要求政务新媒体提质增效。6月12日-13日，成都、南充两地政府办公室公布今年第二季度的复核结果，要求各单位进一步加强运维管理，积极做好政府系统政务新媒体优化提升工作，在扩大传播覆盖面的基础上，进一步提升传播影响力。
据四川各级政府部门调查，少数政务新媒体未按要求全面落实信息转载工作，在落实转载发布方面距离预期还有差距；在运维方面，少数单位存在账户开而不用、运维管理人员调整而不及时提请备案等问题，如市教体局、市房管局等单位三个月内账号使用率不足14.29%。
对此，四川省各级政府要求政务新媒体主办单位要围绕民众需求，注重信息原创，提高采编质效，采编群众看得懂、服务性强、可用性高的政务信息。
对于四川此轮政务新媒体的提质，复旦大学新闻传播学院教授张志安对潮新闻表示，当前的流量已从图文平台向短视频平台过渡。而为了适应这一变化，政务新媒体必然要关停注销低质账号，从而进一步降本增效，提高优质内容稿件的供应。
字节跳动公共政策研究院执行院长袁祥也表示，政务新媒体要注重价值观和方法论。迈入短视频时代，要让更多接地气、平民化、生动鲜活的优质内容得以展现，呈现出一种新的语态和生态。
在四川多地的通报中，也多次强调日常运营工作。就目前来看，政务新媒体的运营模式主要有自主运营和外包运营两种，然而这两种模式分别有各自的优劣。自主运营虽然降低了运营成本，但却容易导致基层工作人员分身乏术，也不利于提高运营效能；而外包运营虽然有助于精品稿件的创作，但却容易给基层造成资金压力。
对此，张志安认为功能型政务新媒体最好是自主运营，传播型政务新媒体可以依靠代运营。一些服务型账号，比方为老百姓办事的账号，最好是自主运营，深耕服务。而传播型账号，需要了解公共舆情特点，对热点事件快速响应，寻找传播爆点。
2024政务V影响力大会 来源：乐山消防
部分政务新媒体被注销或关停
未来关键要找准定位和最佳平台
关于政务新媒体的管理，不止在四川，全国各地相关部门近年来已多次出手，今年4月以来，还出现了一次政务新媒体关停潮。
今年上半年以来，昆明、长沙、西安全国多地的一大批基层政务新媒体账号停止更新并启动注销程序，并将相关信息资讯、公示转移到上级部门的网站或账号中发布。
其中，昆明市五华区退役军人事务局、长沙市雨花区市场监督管理局都将账号原有功能迁移到政府门户网站，而西安市未央区文化和旅游体育局则将工作动态迁移到区委宣传部账号上发布，从而使信息发布更为集中。
最近的一次，6月17日，山东泰安“岱岳区文化艺术中心”微信公众号发布《注销公告》。对此，工作人员回复，现在都在清理政务公众号，“我们这边看了看，（公众号）目前来说发挥作用不是很大。”
然而，这波浪潮或许只是政务新媒体在发展中的一个缩影。自2009年中国第一个政务新媒体网站上线以来，互联网时代的发展滚滚向前，政务新媒体也在大浪淘沙中逐渐发展成熟。许多政务新媒体账号颇具社会影响力，如@健康四川官微、@中国广州发布、@四平警事。
但是，在新媒体环境的巨大冲击下，也有大量政务新媒体账号的运营发展陷入僵局。一些政务新媒体由于长期存在停更、断更的问题，逐渐沦为“僵尸号”；而部分政务新媒体由于长期依赖外包公司，导致在财务紧缩后，其运营维护也出现了人才匮乏、频繁转载、原创内容匮乏等问题。
对于政务新媒体该如何摆脱困境，张志安认为，政务新媒体首先要认清自己的定位、目标和资源，其中面临的最大挑战一个是人力，一个是资金。总结来说，专业的事要交给专业的人来做。
张志安建议，未来政务账号发展最关键就是找准定位，选择最佳平台，让政务机构号在规模压缩情况下，进一步释放质量和服务价值，精细化运营、精准化传播、精确化引导，这样才会有长足发展。